Microsoft가 개인이 어떤 단말기로 무엇을 보고 있는지 파악하여 거기에 맞는, 그리고 개인의 기본 정보(성별, 나이, 직업, 등등)를 바탕으로 하는 광고를 현재 보고 있는 화면에 다이나믹하게 제공하는 광고 시스템에 대한 특허를 출원했다. Microsoft가 2006년 1월에 출원한 "Advertising Relevant To A Person"이라는 특허 출원 건이 그것이다. 특허의 요약을 보자.

한 개인이 어떤 디스플레이를 보고 있다. 추적 시스템은, 그 개인, 보고 있는 디스플레이, 그리고/또는 내용에 대한 추적된 정보를 평가하여, 지금 디스플레이를 보고 있는 개인의 상황에서 그 개인과 관련된 광고를 제공할 수 있는 기회가 존재하는지를 결정한다. 추적 시스템은 광고를 위한 광고자 데이터와, 시청자와 시청자의 디스플레이 시스템에 국한되는 합성 시스템으로 광고를 발생시킬 지침을 주게 되는데, 다이나믹하게 광고를 합성해서 해당 디스플레이에 제공하게 한다.

다음의 예시된 다이어그램을 참고할 것.

* 마이크로소프트의 개인에 관련된 광고 시스템 예시 다이어그램 (출처: Techdirt)

102는 댁내 장치이고, 그 안의 106 장치는 댁내 모든 디스플레이 터미널-TV, 휴대폰, 스마트폰/PDA, PC모니터, 홈엔터테인먼트 허브, 프로젝터 등등-을 의미한다. 106 장치는 위성방송, 케이블방송, 인터넷, 이동전화, 무선Lan 등으로부터의 미디어 컨텐츠를 수신하게 되는데, 소스에 상관없이 이 컨텐츠는 하나 또는 그 이상의 108 장치에 전달되거나 108장치를 통해 접근할 수 있다. 108 장치는 106 장치와 유선 또는 무선으로 연결되거나, 또는 외부 네트워크(110)을 통해 연결될 수 있다. 108 장치가 106 장치에 포함되어 있지 않다면, 102 안에 포함되지 않을 수도 있다. 즉, 댁외 장치가 될 수도 있다. 이 108 장치가 추적시스템(Tracking system)과 합성시스템(Synthesis system)으로 이뤄진 장치이다. 이 시스템은 휴대용 또는 차량용 이동형 장치인 116 장치에도 똑같이 적용된다. 광고시스템(Advertiser system)은 서버(112)에 구현된다.

개인의 Identity를 확인하는 방법에 대해서는 다음의 방법들을 나열하고 있다.

• 106(116) 장치 또는 리모컨 등 106(116) 장치의 액세서리의 Biometric sensor를 통한 식별
• 106(116) 장치 또는 108장치를 통한 Log-in을 통한 식별
• 카메라나 다른 센서 장치를 이용한 개인 식별
• 개인 단독 용도의 디바이스 디스플레이를 통한 식별

또한 개인 Context를 판단하는 또하나의 중요한 정보인 개인 신상 정보에 대해서는 다음과 같이 예시를 들고 있다.

• 개인 프로파일: 관심사, 취미, 성별, 나이, 지역, 직업, 구독 및 멤버쉽, 민족, 결혼여부, 부모인지 애완동물이 있는지 키가 큰지 작은지 따위의 개인 성향 등
• 개인 정보관리 시스템: 주소록, 일정, 메일/메시지, 할일, 노트 등
• 구매 이력
• 광고 선호: 과거 interact한 적이 있는 광고 기록, 과거에 즉시 넘겨버린 광고 기록, 사용한 적이 있는 검색 용어, (보거나 들었던) 미디어 소비 이력, 광고에 대해 선호하는 외형과 느낌 등
• 일반 시스템 필터: 부모가 자녀에게 광고를 못보도록 하는 등의 시스템 세팅

이를 장치와 정보를 통해 Highly-targeted 광고를 소비자에게 다이나믹한 합성을 통해 제공하겠다는 것인데, 다음의 예시 화면을 보자.


* 마이크로소프트의 개인에 관련된 광고 시스템 예시 화면 (출처: Techdirt)

위치 정보를 가지는 모바일 디바이스 화면이다. 개인이 이 모바일 디바이스를 사용해 음악을 듣고 있다. 화면 아래(802)에 듣고 있는 음악이 무엇인지 나오고 위 화면(804)이 music store에 대한 광고이다. 이 광고는 개인의 정보를 바탕으로 연결된 것인데, 개인이 음악에 관심이 많다는 것, 현재 모바일 디바이스의 위치, 개인이 과거 music store에서 자주 구매한 이력은 있지만 근처의 Manny's Music은 아직 구매한 적이 없었다는 것 등이 광고를 결정하는 입력값이 되는 것이다.

온라인 광고에 대한 솔루션은 (구글이래로) 빅 이슈이다. 마이크로소프트의 특허 출원 내용이 크게 새롭거나 혁신적으로 보이진 않지만, 대략 산업계가 생각하고 있는 기본 그림인 것 같다. 그러나 Microsoft Mediaroom같은 것을 대대적으로 런칭(Microsoft TV의 업그레이드긴 하지만)하는 것을 보면, 마이크로소프트가 뭔가 일관된 방향으로 움직이고 있는게 아니가 생각된다. 문제는 개인의 정보를 위에서 기술하듯이 그렇게 속속들이 추적하고 이용할 수 있겠느냐가 될 것이다. 법적인 문제를 떠나서 네트워크에 노출되는 개인의 privacy 자체가 문제시되고 있는 이 시점에 말이다. 이것을 소개한 Techdirt의 기사 제목이 의미 적절하다. "TV Watches You." [ g e m ☼ n g ]

* 출처 따라가기 : [ engadget ]-->[ Techdirt ]-->[ US Patent & Trademark Office ]

* 특허출원 원본은 아래 링크로 다운로드(TIF).
us20070174117.zip

* Update (2007.8.2) : 참고로 마이크로소프트의 관련 특허출원 한 건을 추가 소개한다. 특허 원본을 링크하려고 했으나, 소개 기사에 걸려있는 링크는 엉뚱한 특허 건으로 되어 있어 찾지 못했다.
내용을 요약하면, 실시간 TV만 보던 때에는 광고도 실시간으로 보면 그만이었는데, DVR이 생기면서 광고가 옛날 것이 된다든지, 지역이 맞지 않는다든지 하는 광고 적시성의 문제가 생기는데, 이를 해결하고자 하는 특허이다.
광고매니저 소프트웨어가 DVR 컨텐츠에 광고가 들어갈 지점을 컨트롤하여 플레이 되는 적정 시점에 광고 데이터 저장소로 부터 시청자에 딱 맞는 생생한 광고를 그때 그때 맞춰 제공한다는 것이다. 아래 다이어그램을 참조할 것. (출처: DailyTech)